Muchas empresas colombianas son sinónimo de innovación, éxito, transparencia y desarrollo para la región y para el país. Pese a todo, nunca están exentas de problemas, que algunas veces las envuelven en espirales de caída. Por eso, bien vale la pena hacer la siguiente reflexión desde el punto de vista de la comunicación corporativa: La organizaciones del mundo en general y las colombianas en particular, viven obsesionadas con el tema de la reputación, que en el lenguaje de las abuelas se traduce en el “qué dirán”, porque la valoración de una compañía va mucho más allá de lo que digan sus libros contables.
Hoy por hoy, tienen igual peso los activos, las cuentas por cobrar, la reputación o el valor de la marca. No son temas menores. Por el contrario, resultan fundamentales en la vida empresarial de hoy. La reputación, en palabras sencillas es lo que la gente cree que soy a partir de lo que digo que soy. Es una construcción en el imaginario social a partir de la propia narrativa. En ese sentido y a través de diversas acciones de mercadeo, marketing de contenidos, publicidad, relaciones públicas y redes sociales, cualquier empresa puede construir la imagen que quiera, su propia reputación, que bien puede responder a lo que son realmente o a una imagen prefabricada, humo empresarial, que es cuando surgen los problemas, ya que la vida corporativa no está exenta, y por el contrario, es proclive a hechos inesperados o fortuitos que puedan poner en peligro ese “retrato” elaborado con tanto trabajo.
La valoración de una compañía va mucho más allá de lo que digan sus libros contables.
El panorama cambia cuando las organizaciones construyen su marca a través de un cuadrado mágico: Lo que son ( la esencia) lo que dicen ser ( comunicación) lo que la gente cree que son ( reputación) y el prestigio ( la sumatoria entre la esencia, la comunicación y la reputación).
Este último, debería ser el bien supremo que busque cada organización. Es el equilibrio exacto entre el ser, el decir y el hacer. Es un activo que hay que cuidar a diario, que se construye en cada pequeña acción, en cada pequeño momento más que en los grandes productos y servicios finales que se entreguen. Tiene que ver con la coherencia, con la verticalidad, con la transparencia. Una empresa prestigiosa es diferente a una empresa con buena reputación. El prestigio se tiene o no se tiene, pero la reputación puede ser buena, mala o regular. Una empresa prestigiosa es sólida, consistente, coherente, confiable, duradera. Una empresa bien reputada ( o mal reputada) es líquida, variable, mudable, casi impredecible. Una empresa prestigiosa no tiene crisis sino situaciones difíciles a resolver, basadas precisamente en la cohesión que da el hecho de ser, pensar, decir y actuar de una sola manera. Las reputadas tienen picos muy altos que van desde la cima hasta la caída libre porque su imagen no depende de ellas mismas sino de una sociedad que actúa como un tercero que observa y juzga.
Una empresa prestigiosa es diferente a una empresa con buena reputación.
La comunicación corporativa, por ende, debería tener un solo problema: buscar formas creativas y adecuadas para construir una narrativa acorde y pertinente con lo que son las organizaciones, que logren conectar con todas las audiencias y no ser una caja mágica de palabras y discursos que vendan lo que las empresas no son, copartícipes de un cuento endeble sujeto a los vaivenes de la suerte y la realidad.
